《一个广告人的自白》第30章

　　他继而指出，广告在改进产品质量方面也起了重要作用：

　　研究人员当然经常不断地在设法改进我们购买的那些产品，但请相信我，对产品改进的刺激、推动和建议不少是来自广告宣传方面。肯定也只会是这样，一家公司的广告的成功是和它的产品开发活动的成就相辅相成的。

　　……广告和科学调查已经在生产上实现广泛和紧密的合作。直接受益的是消费者，他们因此得到前所未有的机会来挑选更好的产品和服务。

　　我曾多次说服客户，在未证实新产品在质量方面比市场现有产品有明显的优势之前，不要贸然推出它。

　　广告也是一种保证质量和服务水平的力量。舒味思软饮料公司的弗雷德里克·胡帕爵士(Sir Frederic Hooper)写道：

　　广告是质量的保证。一家公司花了相当可观的金钱宣传自己产品的优点，使消费者习惯于他们买到的产品始终一贯是高标准的。这样的公司是不敢在日后把自己产品的质量降低的。有时候公众不免失之轻信，但却不致轻信到没完没了地购买劣质产品的程度。

　　我们开始为荷兰皇家航空公司做广告的时候，我们说这家公司“准点”而且“可靠”，他们的最高当局就给自己的航行人员发了一个通知，提醒他们一定要遵守我们广告所做出的承诺。

　　可以这样说，一家好广告公司代表着消费者的利益。

　　广告是不是一堆谎言？不再如此了。目前大家都害怕被联邦商业委员会抓住。联邦商业委员会公开在报纸上披露它审理的案子。对联邦商业委员会的惧怕达到这样的程度：我的一家客户不久前警告我说，若是我们的任何一部电视广告被联邦商业委员会认定带欺骗性的话，他就立即把他的业务转给别的公司。通用食品公司的律师还认真地提出要求，只有我们的文案撰稿人证实开炉烤肉酱确实有“传统风味”，他才允许我们在广告里把这个并无关痛痒的说词写进去。消费者得到的保护远比他们自己知道的要多得多。

　　对各种机构制定的不断变化着的管理广告的规章条例，我并不是总能跟得上的。比如，加拿大政府有一套管理专利药品广告的规定，美国政府的则完全是另外一套。美国有些州禁止在威士忌广告中标明价钱，而另一些州则坚持必须标明。在这个州被禁止的东西，在另一个州成了必须。我只能藏身在一条始终制约着我的作品的规则里：决不做我不想让自己的家人看的广告。

　　写过侦探小说和宣传英国国教高教会派(Anglo－Catholic)教义的小册子的多罗西·塞耶斯⑦先前也写过广告。她说：“明目张胆地撒谎是危险的。最后，只得诉诸‘虚造提示’和‘规避实情’这两手了”。我犯过一次“虚造提示”的罪过。不过，两年之后一位化学家拯救了我的良知，他证明我“虚造”的提示其实属实。

　　然而我却要坦白承认我不断地犯“规避实情”的罪。当然，指望广告主渲染自己产品的缺点是不是太过分了一点？一个只谈自己最拿手本事的人应该得到原谅。

　　广告能使人买他不需要的东西吗？若你认为人不需要香体剂，那你尽可以自由地批评广告宣传劝服了美国87％的妇女和66％的男人使用香体剂奇-书-网。若你不以为人需要啤酒，那么你批评广告宣传说服了58％的成年人饮用各种啤酒也就一点也不错。如果你不赞成社交活动和人生的某些享受如国外旅行等，那么你指责广告鼓励了这些坏事也是正当的。若你不喜欢丰衣足食的社会，你责怪广告鼓动大众追求物质生活也是无可非议的。

　　若你是这样的清教徒，我和你是无理可讲的。我只好把你当作受虐狂，只好像莱顿大主教那样祈祷：“啊，主啊，我错生为聪明善良之人，请您把我从中解脱出来吧。”

　　英国工人运动之父、受人尊敬的老约翰·伯恩斯⑧常说，工人阶级的悲剧在于其寡欲。对我怂恿工人争取较好的生活，我决不后悔。

　　广告是不是该用于政治？我以为不该。近年来政党雇用广告公司已经成了时尚。1952年我的老朋友罗瑟·里夫斯为艾森豪威尔将军做广告，就好像将军是一管牙膏。他制作了50部电视广告，在这些短片里，将军要读对假想公民提出的一系列的假想问题的手书复函。比如：

　　公民：艾森豪威尔先生，生活费用过高这个问题怎么样？

　　将军：我的妻子玛米也担心同样的事。我告诉她我们就是要在11月4日这天改变这一点。

　　在拍片的间隙，有人听到将军说这样的话：“请想一想，我这个老兵竟来干这样的事。”

　　对任何要求我的公司为政治家或者政党做广告的事，我都一概拒绝。理由是这样的：

　　一、以广告来推销政治家是极庸俗的事。

　　二、若是我们为一位民主党人做广告，对我们公司职工中的共和党人是不公平的，反之亦然。

　　然而，我鼓励我的同事作为个人为他的政党工作，已尽自己的政治责任。若是一个政党或一位候选人在技术上需要广告服务，如像购买时间播放政治群众集会，他可以任用有专业知识的义务人员，临时组班协助。

　　广告是不是应该用于非政治性的公益事业？我们广告人从公益事业中也得到一份满足。正像外科医生花很多时间为贫苦病人做手术而不计报酬一样，我们也花不少时间为公益事业做广告。近年来我们为美国防癌协会、同盟国美国委员会(the United States Committee for United Nations)、维护纽约市清洁公民委员会和林肯表演艺术中心创作了不少广告。为这些公益事业我们花去了25万美元，这个数目相当于我们1200万美元营业额的利润。

　　1959年，约翰·洛克菲勒三世(John D．Rockefeller Ⅲ)和克拉伦斯·费朗西斯(Clarence Francis)委托我提高当时还处于计划阶段的林肯中心在公众中的知名度。调查表明，纽约成年人中只有25％听说过林肯中心。一年以后我们的广告活动结束时，有67％的人知道了林肯中心。在介绍我们这个广告方案时我说：

　　如果纽约人以为林肯中心只是上层人士独有的，那么孕育了林肯中心这个思想的人，特别是出资修建中心的那些大基金会一定会很懊丧。……因此树立林肯中心是为了广大群众的这个正确形象就是重要的了。

　　广告活动结束的时候，这个有民主色彩的目标达到了。我们对每一个受调查的人都做了提示，请他们说明他们同意哪一种看法，调查结果是：

　　76％的被调查者同意“很可能住在纽约和纽约近郊的大多数人迟早会去林肯中心参观访问的”。

　　4％的被调查者认为林肯中心只是为了有钱人。

　　绝大部分公益广告都是由某一家广告公司独自志愿奉献的，但是林肯中心这一例却是由BBDO、扬罗必凯、本顿暨鲍尔斯3家与我们联手奉献的——很了不起的和谐的四重奏。电视广告是由BBDO制作的，纽约电视台捐赠了价值60万美元的广告时间。广播广告是本顿暨鲍尔斯公司制作的，广播电台捐赠了价值10万美元的广告时间播放这些广告。印刷广告是扬罗必凯和我们合制的，《读者文摘》、《纽约客》、《新闻周刊》(Newsweek)和《暗示》(Cue)都免费刊载了这些广告。

　　我们志愿接手维护纽约市清洁的广告活动的时候，堪称清洁的街道已经由56％上升到了85％。居住在仍然到处是垃圾的街道上的人大概是一伙极其不负责任的野蛮人，前一家公司的“为了维护纽约的清洁，请勿乱弃废物”这样彬彬有礼的口号是难以改造他们了。

　　调查的结果表明，大多数纽约人不知道乱扔垃圾会被罚25美元。我们于是制作了一套强硬的广告，警告乱扔垃圾的家伙，说他们会被送交法庭。同时我们劝说纽约市卫生局组织一支突击队，让身着制服骑轻便摩托车的队员在街道上巡视，专抓违章的人。报纸和杂志捐献了多得前所未有的免费版面刊登我们的广告，头3个月纽约电视台免费播放了1105次广告，4个月后3.9万余份罚款单送达了违章人，市政当局行使了自己的职权。

　　广告庸俗、令人生厌吗？克罗斯兰(C．A．R．Crosland)在《新政治家》(The New Statesman)上大声疾呼：“广告大多庸俗、刺人耳目和引人不快。而且由于广告经常真假掺杂，它在从业人员和观众中定然引起玩世不恭和腐化。”

　　我以为现在有教养的人主要就是在这方面指责广告。路德威格·冯·米西斯(Ludwig Von Mises)把广告描绘成“刺耳、吵闹不宁、粗野、吹嘘”的东西：他指责公众没有对高贵的广告及时做出反应。我却倾向于指责广告人和广告公司——包括我自己。我必须承认在判断哪些广告会对公众产生不良效果方面我很无知。我制作过两个在我看来完全没有问题的广告，但却受到了公众的抨击。一次是为哈撒威女用衬衫做的广告，广告上表现了一位美丽的妇女穿着紫色长裤跨坐在一张椅子上，吸着一支长雪茄。另一个违规作品是一则电视广告，在广告里，我们把班牌香体剂涂在一尊希腊雕塑像的腋下。