《长尾效应》第4章

　　企求通吃的哈慈五行针的陨落

　　"哈慈五行针"，我相信许多的人对此并不陌生，在20世纪90年代，哈慈五行针可以说是创造了保健品行业的奇迹，打造出了一个20世纪在保健品行业内的超级畅销产品。可是时至今日，"哈慈五行针"已成为明日黄花，销声匿迹地淡出了市场大舞台。为什么会出现这种情况呢？

　　哈慈五行针，就是加上磁针灸理疗法的针灸工具，就是一种针灸用针。哈慈五行针的产品力本身非常强，产品内涵和形态很好，内涵上将磁疗概念与消费者耳熟能详和深信不疑的中国传统针灸文化有机结合，形态上以简单易行的使用方法，使高深且必需专业人士操作的针灸疗法走入寻常百姓家。

　　哈慈五行针的前期营销可圈可点：首先是定位准确，目标市场细分人群确定为老年人，产品定位在缓解老年人因各种病因造成的痛症。其次，它的广告运作具有很大的开创性 ：在形式上率先采用在全国卫视非黄金时段播放长片专题广告；在广告内容上涵盖品牌形象、保健机理、产品功能和使用方法，10-30分钟的广告长度将比较复杂的产品机理和相关信息完整地传递给消费者。

　　一个好的保健品应该具备功能确切、功效持久和使用方法简单等基本特征，而这些特征在哈慈五行针上都能得到体现。它非常巧妙地将传统针灸的"阿是穴"原理导入产品传播，以"哪儿痛就针哪儿"一句话就轻易打消了消费者对不能准确认穴的顾虑。奇-_-书--*--网-QＩＳuu.ｃＯm

　　哈慈五行针上市初期，在推广方面采用了深入社区和干休所办讲座、组织老年俱乐部、召集健康报告会等多种方式；在促销方面以现场针疗示范、先试后买等可以直接表现产品功能和功效的方法，取得了良好效果，销售业绩持续上升且形成了消费者的口碑传播。

　　创造性的媒体策略和新颖的广告形式很快发挥了巨大作用，哈慈品牌和五行针的产品知名度短时间内就提高到了95％以上，五行针的销售也出现井喷。1998年上半年哈慈五行针曾经创下了日销售回款1180万元的惊人成绩，年回款突破3亿元。从1995年到1998年，哈慈五行针的累计销售额就超过了10亿元。

　　但好景不长，哈慈五行针的营销很快走错了路：将五行针的保健功能向重大疾病的治疗功能方面转移。哈慈发行了《五行针38个治病良方》，教导消费者自己动手用五行针治疗疾病，并推出了五行针治疗糖尿病的专题广告，并配合报告会等形式进行推广。五行针的功能延展实在是过头了，给人的感觉是包治百病，哈慈甚至宣称正在进行用五行针治疗艾滋病的试验并已取得初步成果。哈慈网站宣称："哈慈五行针是一种理想的家庭理疗器具，适应症有：冠心病、糖尿病、高血压、高脂血症、中风后遗症、面瘫、颈椎病、肩周炎、风湿性关节炎、腰腿痛、神经衰弱、失眠、头痛、牙痛、感冒、咳嗽、支气管炎、哮喘、鼻炎、花粉病、帕金森氏综合征、胃炎、胃溃疡、十二指肠溃疡、消化不良、小儿腹泻、肾结石、便秘、小便不利(癃闭、尿频、前列腺炎、痛经、带状疱疹等内外科病症。"

　　过分的功能延展不仅未能带来销量的增长，反而导致消费者对企业动机和产品核心功能产生了高度怀疑，哈慈五行针销售业绩开始迅速滑落：1999年出现明显的下滑趋势，2000年滑坡已经不可遏止，2001年销售回款降到8100万，2002年降到4000万的低点。

　　第8节：长尾效应的作用(8)

　　功能延展后在销售上并不成功，道理其实很简单，哈慈五行针打动消费者的地方主要就是"哪儿痛就针哪儿"的阿是穴疗法，既能缓解疼痛等不适症，又方便操作。但当哈慈宣传要用五行针来治疗糖尿病和艾滋病时，那么复杂的穴位不是谁都能找准的，况且又有多少人敢不找医生而自己动手治疗诸如糖尿病之类的重症呢推广方向与消费者行为方式的重大差异必然导致营销行动的失败，而过分的功能延展还导致了消费者对企业动机和产品核心功能产生怀疑。有消费者针对哈慈五行针治疗糖尿病的说法就曾这样讽刺道："糖尿病都能治好，中国得的第一个诺贝尔奖该落户哈慈了吧。"这种讽刺无疑极大损害了哈慈的形象。

　　哈慈五行针的惨败，就是企业过分的追求畅销产品所带来的必然结果。

　　长虹贸然挺进国际市场的代价

　　提及中国家电业，很少有人不知道"长虹"这一品牌的。它的品牌拥有者--四川长虹电子集团的前身，是在1958年创建的军工企业"国营四川无线电厂"。1965年，出于军工企业转向民品生产的战略转移需要，"国营四川无线电厂"更名为"国营长虹机器厂"。1973年长虹厂率先在军工系统成功研制出第一台电视机，注册商标"长虹"，"长虹"品牌由此创立。

　　几十年来，长虹一直是国营老军工企业成功实施"军转民"战略的榜样，也树立了中国家电企业由小到大、由弱到强并迅速走向世界的杰出典范。长虹的国际化战略，也曾经被认为是成功的。

　　在实施国际化经营战略的过程中，长虹全球化经营优势日益凸显。为推动海外市场的快速拓展，长虹针对不同国家、不同时期采取了灵活的营销模式，海外贸易手段主要以OEM方式为主，与国际著名大公司和贸易机构合作进行贴牌生产。由于长虹产品应用性开发快捷、交货及时、品质出色，2001年，长虹的全球市场迎来了历史性增长，出口额首次突破1亿美元。之后虽然经受了美伊战争、SARS风暴等对全球市场的影响，但长虹每年的出口额均超过6亿美元。

　　"长虹每年的出口额均超过6亿美元"，这是好消息，但也可能隐藏着坏消息。2003年3月5日，广东某媒体爆出惊人消息：四川长虹在美国遭遇巨额诈骗，受骗金额可能高达数亿美元。第二日，公司市值损失超过了6亿元。长虹随即发表声明称："《xxx报》于3月5日所发表的《传长虹在美国遭遇巨额诈骗》一文，其所述情况纯属子虚乌有、捏造事实，以逻辑混乱的臆想引导出莫须有的结论，我公司正就此与其进行严正交涉，并采取有效措施维护长虹公司的正当权益。"可是，时间说明一切。时至2004年12月28日，就在2004财务年度即将过去的时候，四川长虹(600839)发布的年度预亏提示性公告显示，由于拟对APEX公司应收账款计提坏账准备，对委托南方证券国债投资余额以及存货、短期投资等事项计提相应的减值准备，公司2004年度出现大的亏损。

　　从2001年下半年开始，APEX成为长虹在美国最大的合作伙伴，长虹通过APEX实现了其打开北美市场的"大国际"战略。而其合作伙伴APEX其实早已以赊销欠账的"空手道"而在国内家电行业臭名昭著。很难说当初长虹对APEX是一无所知，但一种被如此迅捷的国际化发展速度激荡起来的激情，很快就令其忘记了应有的谨慎。确实，从2000年开始出口到现在，长虹总的出口额也就24亿多美元，而在与APEX合作以后的2002年，长虹的出口额达7.6亿美元，其中APEX就占了近7亿美元：2003年长虹的出口额达8亿美元左右，APEX占6亿美元。

　　其实，长虹内部并非就没有一个头脑稍微清醒一点的人，公司的海外营销部也曾发现这其中包含了巨大风险，向总部做过汇报，并曾下令不准发货。但不知是为了维护自己所谓的"拥有健康的经营状态和健全的财务体系，在开拓国际市场方面取得了突出成绩"的形象，还是什么别的原因，长虹非但甘心与"贼"为伍，而且还与其打得火热。据报道，2004年初长虹又发了3000多万美元的货给对方。也许，长虹满脑子想的都是大国际、大发展，而作为其合作伙伴的APEX却乐得在一旁偷着笑：报告显示，自从2002年长虹的应收账款从2001年的28.8亿元猛涨到42.2亿元以来，这个数字就一直在40亿元以上居高不下，其中2003年甚至高达49.8亿元， 2004年三季度季报显示的最新数字仍有45.5亿元之多。而欠账的巨头正是长虹的"亲密伙伴"APEX。

　　第9节：长尾效应的作用(9)

　　从以上的两个事例中，我想你应该知道了在现今的市场环境中，单纯的追求畅销产品所带来的经济效益是很难令企业做大做强，在变幻莫测的市场环境中得以生存与发展的。这就是长尾理论的作者Chris Anderson所告诉给我们的，一个在现今市场环境中，企业要得以长足发展，就必须遵循的新经济运营法则，一个打破长期以来被商界人士奉为金科玉律的80/20法则，同样告诉了我们，在当今的市场环境中，98%的产品都能带给企业客观的经济效益，因为多元化的市场，以及消费者多样的需求，让任何的一个企业单纯 的依靠某一独一无二的产品驰骋商场是不可能的。

　　隐藏在常销产品中的巨大商机

　　长尾效应告诉我们：冷门商品、小客户才是利基市场！N个冷门商品聚集起来，将会得到一个比畅销商品大很多的庞大市场！