《长尾效应》第14章

　　时尚与个性，是任何一个时代不可磨灭的主题，同样它是创造与引领整个消费市场的主流。当我们在建筑企业长尾时，一定要注意到这一点，特别是在消费者的共同兴趣向特殊兴趣转变之时，我们就更对此不可忽略，因为满足消费者的特殊兴趣，让顾客参与到生产，便是满足消费者对时尚的追求，以及他们不同的个性需求。

　　最好的经营方式便是企业同客户一同成长

　　企业的步调只有同市场一致才能真正的给企业带来可观的经济利润，才能加强企业的竞争优势，在企业构建自我的产品长尾时，除了在产品的开发与推广上要密切地关注客户外，即便是生产、销售的产品被客户所接受，但是为了能够使得产品的销售量更好，并且做到不停的满足客户的需求，在构建自我的长尾时，企业最好的经营方式便是与客户互动，让企业同客户一同成长。深圳的万科房地产以及香港利兴珠宝公司它们就是通过这一方式构筑了自我产品长尾，并突破企业发展的瓶颈的。

　　深圳万科房地产的"万客会"

　　在房地产行业顾客重复购买率很低的情况下，"深圳万科地产客户俱乐部"，简称万客会，表现出了强大的功力，成立6年来，已在16个城市扎根，会员总数达80000名，并因此而大大的提高了楼盘的销售率，如在深圳四季花城销售后期，老业主推荐成交率占50%以上，而这些老业主基本上都是万客会的成员。

　　万科每一次新楼盘的开盘销售人气很旺，这些人不一定买楼，但对项目的销售起到很好的宣传和促进作用。这一点万客会功不可没，通过会刊、网页、活动邀请函等，万客会以多种方式和会员保持联络，会员发现感兴趣的信息，就会主动关注，前往参加活动。

　　这种无形的影响既反映在人数的增长上，也反映在会员结构上。万客会的会员并不仅仅是万科业主，这与别的发展商组织的会员俱乐部不一样，万科业主仅占50%-60%，其余都是对万科感兴趣的人士或单位/组织。

　　万客会真正实现了设立时的初衷，"与万科老客户、或想成为万科客户、或不想成为万科客户但想了解万科的消费者交流沟通"。

　　1998年，在持续了两年的概念轮炒、广告大战后，为了吸引客户的眼球，深圳地产界开始热衷于促销，买房子甚至送出了宝马汽车，一纸博士文凭可获10万元优惠等各类新招层出不穷。

　　而此时，深圳万科地产有限公司却推出了"万客会"，在地产界率先推出了"忠诚计划"。1998年8月15日和9月1日，万客会招募会员广告于《深圳特区报》刊出两期，规定只需年满18周岁，无论性别国籍，均可入会。入会并不收取任何费用，条件是必须填写一份精心设计的包括有职业、年薪等情况的个人资料和现居住状况、购房置业理想的问卷。

　　万客会为会员提供了近十项优惠，包括提前收到深圳万科地产最新推出的楼盘和售楼全套资料；可以得到优先安排选购房产、选择朝向、挑选楼层；可以自由选择参加万客会举办的各类公众社会活动，享用万科会精选商号所提供的购物折扣和优惠价格等。

　　在成立短短4个月之内，万客会吸引了近2000名会员。随后，万科地产减小了万客会广告推广的力度，进入了对俱乐部的维护建设阶段，推出了定期的业主运动会、一系列的沙龙与茶话会及对会员的各种奖励措施。

　　第29节：长尾效应的9种武器(12)

　　最早，本着为会员谋取更多利益的原则，除了最初设立的一系列优惠，万客会曾向会员赠送过管理费，引起其他会员组织相继效仿。实施一段时间后，万客会抛弃了这种做法。

　　2002年7月18日，"欢笑积分计划"的实施成为万客会历史上最重要的一步，成为规范的、长期的优惠计划。

　　会员在推荐亲友购买万科物业时享有推荐购房积分奖励，入会满一年的资深会员在购买万科物业时享有购房特别积分奖励，成为业主会员再次选购万科物业时，还可享有老业主重购房特别积分奖励。根据会员积分等级的不同，万客会为会员提供了欢笑分享之旅、现金等礼品。

　　现在，此积分计划的积分方式、会员级别评定、奖励兑付、积分流程等更趋完善。而每半年举行一次的积分分享回馈盛会，更成为会员们欢聚一堂，共同分享万科的居住感受，收获欢乐的场所。

　　万客会刚创立的时候，万客会与会员之间的联系处于比较分散的状态，如何使会员有归属感？如何加强万客会与会员之间的联系如何让会员了解万科的信息

　　万科认为创办会刊是一个非常好的办法。1999年6月第一期万客会会刊发行，会刊将万客会的日常活动以及万科的楼盘销售信息放入其中，定期发送。万科集团的领导层和员工积极向会刊投稿，向业主灌输万科精神，而业主也非常珍惜自己在会刊上的话语权。会刊成为企业和顾客最好的沟通工具。

　　会刊最初更多的内容是万科的活动、销售信息，而现在这些仅作为辅助性内容，与其他刊物一样，万客会将会刊的可读性和质量放在第一位。因为万客会的成员有一部分并不是万科地产的用户，考虑到他们可能会对内部信息不感兴趣，会刊已从16开的双月刊演变成社区版、时尚版分开的月刊，内容越来越丰富，形式也越来越美。

　　仅深圳分公司每年就要在万客会的会刊上投入100多万，这个数据反映了万科对万客会的重视。

　　从为会员提供更多的增值服务的角度出发，在成立之初，万客会就与一些商家结成联盟，会员凭会员卡在特约商户消费可以享受到独特的会员价格。这不仅是为会员提供实实在在的优惠的举措之一，更是会员入会后的尊贵象征。

　　在商家的主动选择上，万客会非常注重商家对于会员生活的实用性，注意分析客户的需求与习惯。万客会会员享受的的确是独特的会员价。当然它还必须是比较有宣传意识，有合作意向的商家，才能合作成功。

　　万客会对于商家挑选的过程及后期的评估又是非常严格的。对于所有有合作意向的商家，万客会的工作人员都要对其进行实地考察。而合作商家也并非终身连任，在合作的过程中会不时地对商家的产品质量、服务质量等进行后期评估，主要是依据会员反馈的信息做出调整。而以后还会加大后期评估的力度，例如进行第三方调查、定期或不定期地回访等。

　　万客会的精选商家数目并没有像会员那样大幅增长，因为数量并不是体现万客会优势及会员尊贵身份的必要一项，合作商家的品质是否一流、承诺的优惠能否兑现、类别是否符合会员的实际需求这些才是实实在在的东西。

　　万客会精选商家的范围得到不断拓展，最初的商家几乎都是与房地产行业密切相关的，如家居、装修、装饰等，现在则衣、食、住、行样样皆全。目前仅深圳万客会的精选商家已达到了40多家。

　　2002年，万科集团与中国银行总行又联合策划了全国联名信用卡推广计划，并在北京率先得到实施。对于北京万科三个项目的业主来说，这张卡除了具有长城信用卡的所有功能外，还因为嵌入了智能卡芯片，可作为万科门禁系统的钥匙，充当起识别万科业主身份的智能卡。业主所持有的联名卡可以代收物业管理费等多种生活用费，为他们减去许多日常生活中的繁琐事务。联名卡成为万科业主的VIP，在中行享有"中银理财"优惠服务，亦可在中行与万科指定的特约商户享有消费打折优惠。另外，万科将其全球建材战略供应商纳入联名卡合作范围，邀请了包括科勒、多乐士、西门子、丹丽等知名企业共同为持卡人提供产品优惠服务，算得上是家居生活"一卡通"。除了北京万科三个项目业主以外，万客会会员以及双方认同的客户只要申请了此卡均在服务之列。

　　第30节：长尾效应的9种武器(13)

　　万客会自成立之初经历了服务理念的逐步深化:"培植依赖的服务"是最初的方向，而后是"双向沟通，服务客户"，2003年转换成"分享无限生活"。从变化的过程可以看到万客会的工作重心与角色变化过程:开始是从服务者的角度出发，单向性非常明显；后来已不仅仅注重服务功能，还强调双向的沟通互动；而分享的包容性则更强、更广。

　　Ma Belle将情感赋予钻石

　　Ma Belle钻饰是香港利兴珠宝公司推出的大众钻饰品牌， Ma Belle的母公司利兴集团成立于1949年，自1993年成立以来，目前已经在香港开设了46间分店，旗下拥有Ma bros、Falconer等高端钻饰品牌，成为了深受时尚人士青睐的钻饰品牌。

　　1993年，利兴集团的高层经过市场调查，发现几乎市场上所有的钻饰品牌都在中高端竞争，大众市场基本上空白。于是，他们推出了Ma Belle钻饰，成为香港首间开放式的钻饰连锁店，专售价格相对便宜的钻石首饰。Ma Belle以款式多样时尚为主要卖点，将流行元素融入传统的钻石。独特、自由、轻松的购物模式，将钻饰在香港普及化。当年推出的千元价格的"黄钻"，更是在香港创造了钻饰消费的潮流。