《听说你改了我的创意》第五十回 怎样才叫高端？

　　我还经手过一个案子。

　　那是一家本土的方便面品牌。受到“五谷道场”的市场蚕食，它们也不得不做出改变。

　　但是消费者被市场教育了那么多年，已经对“非油炸”这个概念不像当初那么买单了。

　　而且随着速冻食品的异军突起加上方便面的各种负面报道层出不穷，这个品类好像逐渐步入黄昏。

　　可是这个本土品牌偏要逆势而上，不仅要从国外引进先进的流水线用来出品真正的“非油炸”面饼，更挑选了杏鲍菇、竹荪、鸡枞等食材调和出更适合向往健康的消费者的清淡口味。

　　市面上普遍均价2.5元一包的泡面，在它们这里的建议零售价为10元一包。

　　因此，这个非油炸新品被品牌总监定义为“泡面中的高端品”，让广告公司沿着这个市场定位来发想策略与创意。

　　可是吃面的人真的能把一包10块钱的泡面当做高端品吗？

　　我想绝大部分的人都会给出一个否定的答案。

　　不，不仅是否定，我猜大家大概反而会因为这样的价格而选择叛逃这个品牌吧？

　　更何况还是这种比较奇怪的口味。

　　可是你拿到这样的产品、拿到了这样的brief，你能做的就是如何能将这套看似不合理的逻辑自洽。

　　于是我当时就跟客户提出了这样的想法：到底什么才叫高端？

　　是一个高到离谱的售价吗？

　　还是超限量的出货？

　　还是出自大师之手？

　　还是极稀少的原材料？

　　还是拥有长久历史的品牌故事？

　　还是被社会名流趋之若鹜？

　　我觉得或许高端还有另一种可能。

　　那就是思想上的高端。

　　假设给你5分钟的休息时间，你会干什么？

　　你是抽根烟、看段短视频、打局手游对战亦或是发会儿呆都可以。

　　但你同样可以用这5分钟读会儿书。

　　高端不是你能消费起什么，而是要看你能脱离低级趣味有多远。

　　那些真正高端的事物或者人物恰恰是自我赋予或被赋予了某种高尚的思想。

　　你看，如果没有杜尚赋予“什么是艺术”的思考，那么《泉》就是个小便池，对吧？

　　你看，如果没有高洁洒脱的思想，种田的陶潜不过是个不求上进的失败官宦。

　　这袋面同样不能以食材与售价打入高端市场，但是却可以通过不甘平凡的思考来证明自己的高端。

　　于是我就提议将一些有趣的思想或者哲学思辨写在包装上，让消费者在吃面的同时也能静下来想想关于人生什么的问题。

　　再利用当时刚兴起的SNS阵营与贴吧论坛的讨论，让KOL引领消费者们收集不同文案不同口味的泡面包装。

　　市场上的定位就是“这是一款有思想的泡面”。

　　可惜最后客户因为这个提案把我狠狠地讥讽了一番。

　　最后客户决定还是回归“非油炸”的“健康”层面，让大家认为这款泡面是可以给予“健康”的产品，因此引导出“高端泡面”的品牌形象。

　　最后这款产品导入市场后，已经不能够用“销量惨淡”来形容它的失败了。

　　因为在同时，日清推出了一款名为“拉王”的泡面，泡出来的面条汤底浓郁、面条劲道。

　　拉王用最简单也是最有效的武器赢得了市场——口味！

　　做快消中的食品饮品，你把概念吹破大天了，不好吃又有什么用呢？

　　Halu点了点头，问我：“那我们是不是应该接受盛亚的不足，从本质上找到它的核心竞争力呢？”

　　我肯定了她的答案。